Productness: Ein Ansatz zur Gestaltung digitaler Medien

Johannes Holl

Mit dem Wandel der digitalen Medien von einfach verlinkten Websites hin zu umfangreichen Anwendungen hat sich ein neuer Begriff entwickelt, der ein bestimmtes Verständnis von Handwerk, Prozess, Design und Marketing widerspiegelt: das digitale Produkt. In den letzten vier Jahren habe ich von meinem Studio aus mit Startups und Unternehmen aus Berlin und der ganzen Welt zusammengearbeitet. Dabei habe ich einzigartige Einblicke in die Frage erhalten, warum das Konzept des Produkts im Moment eine so große Bedeutung hat. Nachfolgend möchte ich Ihnen einen kurzen Einblick in meine Erkenntnisse geben.

Das Produkt steht an erster Stelle!

Lektion 1 für Startups: Schwerpunkte setzen ist das A und O. In der ersten Zeit müssen neue Unternehmen alle ihre Ressourcen für das nutzen, was am wichtigsten ist. Als Designer und Berater höre ich von Gründern immer wieder diesen Satz:

Wir haben nur diese eine Chance.

Es geht ihnen dabei nicht um die einzige Chance, eine Nutzerbasis aufzubauen oder eine Marke zu launchen. Sie sprechen über ihre Mittel und ihr Budget. Und da die meisten erfolgreichen Startups auf einem Produkt oder einer Dienstleistung basieren, steht außer Frage, worauf man sich als erstes konzentrieren muss.

Ohne ein wertschaffendes, umsatzgenerierendes Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung kann kein Unternehmen langfristig überleben. Ich rate Startups manchmal sogar davon ab, zu früh in professionelles Markendesign und Werbematerial zu investieren. Solange es keine Belege dafür gibt, dass jemand die Idee gebrauchen kann oder bereit ist, für sie zu bezahlen, wäre das reine Geldverschwendung. Es gibt noch immer viele Leute und Designer, die an das Mantra glauben, dass man ein „tolles Logo“ haben muss. In Wirklichkeit muss man das nicht, denn man kann auch ohne Logo ein Produkt mit Nutzern testen um herauszufinden, ob es einen Wert hat, und es testweise auf den Markt bringen. Ein teures, professionelles Branding bringt man besser erst dann ins Spiel, wenn das Konzept sich bewährt hat.

Mit meinem Team von Boana habe ich die Schritte aufgelistet, die wir mit vielen Startups auf dem Weg zum erstklassigen Produkt absolviert haben. Der Prozess basiert auf dem einfachen und doch sehr effektiven Ansatz, nach und nach mehr Details hinzuzufügen. Das steht oft im Zusammenhang mit Finanzierungsrunden, wenn Startups im Laufe der Zeit Zugang zu weiteren Mitteln erhalten.

Was macht eine Website zum Produkt?

Für Designer und Entwickler ist die Vorstellung nichts neues, aber Kollegen und Kunden stellen mir diese Frage auch heute noch: Wie kann etwas Digitales ein Produkt sein? Etwas, das man gar nicht anfassen kann?

Was Entwickler als Rich-Internet-Application bezeichnen, ist im Grunde der Inbegriff des digitalen Produkts. Auf einer einfachen Website gibt es Links, die zu anderen Seiten führen, aber ansonsten ist Scrollen die einzige Möglichkeit zur Interaktion. Ein digitales Produkt ist eher mit einem elektronischen Produkt vergleichbar, an dem es Knöpfe, Schalter, Regler und weitere komplexe Steuermechanismen gibt. Und das hat viel mehr mit dem Erlebnis zu tun, ein echtes Gerät zu bedienen, als mit dem bloßen Betrachten von Inhalten im Internet. Die Interaktion ist tiefgreifender und es gibt eine große Bandbreite an Möglichkeiten: man kann sich bewegen, Dinge löschen, kopieren, verschieben, teilen, usw. Ein digitales Produkt ist rund um Funktionen gestaltet, während es bei Websites und Medien um den Inhalt geht. In sozialen Netzwerken können sich diese Ansätze überschneiden oder vermischen, aber im Prinzip ist es genau das, was ein Produkt zum Produkt macht.

Das Erscheinungsbild, das ich als „Produkthaftigkeit“ bezeichne, ist mittlerweile sehr in Mode gekommen. Schaltflächen sind die beliebtesten Vertreter dieses Konzepts und heute so verbreitet, dass man sie selbst auf gedruckten Anzeigen wiederfindet. Dort ermöglichen sie natürlich keine Interaktion. Schließlich kann man nichts anklicken oder herunterscrollen. Und doch vermittelt schon allein das Bild einer Schaltfläche die tolle Vorstellung von etwas Interaktivem und Digitalem.

Viele Kreativschaffende haben diese Idee schon weitergedacht und echte Interaktivität auch in Printmedien ermöglicht, wie diverse Beispiele zeigen.

Digitales Design & Engineering

Seit der Begriff „Atomic Design“ sich 2013 viral verbreitet hat, hat sich das Konzept in verschiedene Richtungen weiterentwickelt und neu erfunden. Es basiert auf dem System, nach dem komplexe physische Produkte hergestellt werden. Wirtschaftsingenieure und Designer zerlegen Produkte in Einheiten, Bausteine und Einzelteile. Ein Gehäuse für ein Handy besteht aus einzelnen Umhüllungen, und elektronische Komponenten wie Batterien, Kameras, Bildschirme und Prozessoren erwecken das Produkt zum Leben. Man kann ein Produkt als die Summe seiner Einzelteile verstehen – aber aus Sicht des Nutzers ist es viel mehr als das. Zusammen erfüllen die Teile einen Zweck, den sie alleine nie erreichen könnten.

Das Denken und Bauen auf der Grundlage von Merkmalen, Modulen und Funktionen ermöglicht eine deutlich größere Flexibilität darin, wie wir diese Elemente zusammensetzen, aktualisieren oder weglassen können, ohne das ganze System aufgeben zu müssen. Wir haben von dieser Art des Industriedesigns gelernt und die gleiche Struktur auch auf unsere digitalen Produkte übertragen. Komponenten sind heutzutage die am stärksten verbreitete Form der Weiterentwicklung und Design-Systeme sind visuelle Vertreter dieser Methode. Diese Strukturen bieten die zweckmäßigsten Rahmenbedingungen für die Gestaltung von Produkten.

Ein berühmtes Beispiel hierfür ist das Design-Team von Facebook. Geoff Teehan, Product Design Director bei Facebook erklärt den Ansatz in diesem Artikel:

Ich bin für drei Hauptgruppen zuständig: Newsfeed, Interfaces und In-Feed-Anzeigen. Über Interfaces stellen wir sicher, dass bestimmte Standards und Grundsätze überall auf Facebook eingehalten werden. Das ist die Gruppe, die ganzheitlich die gesamte User-Experience überwacht. Es gibt auch noch andere Teams, die für bestimmte Bereiche der Anwendung zuständig sind: zum Beispiel Suchen, Profile, Benachrichtigungen, usw.

Product thinking

Im Marketing, in der Betriebswirtschaft und der Verwaltung haben Produkte ebenfalls ihre eigene Welt. Der Begriff „Product Thinking“ ist vom Design Thinking inspiriert und gewinnt in der Branche schon seit einiger Zeit an Bedeutung. Das wichtigste Ziel besteht darin, das Produkt in die Mitte aller strategischen Überlegungen zu stellen und nicht bestimmte Funktionen oder das Unternehmen selbst. Die meisten beliebten Strategien basieren auf einem ähnlichen Ansatz. Ein Beispiel hierfür ist die Business-Model-Canvas-Methode von Alexander Osterwalder.

Hinsichtlich der Denkweise habe ich in meiner Zusammenarbeit mit Designern und Entwicklern noch etwas festgestellt: UI-Designer arbeiten normalerweise mit Layout-Software. Das funktioniert bis zu dem Punkt, an dem der Entwickler aus dem Layout etwas Reales macht. Danach ist das Layout selbst wertlos. Ich habe noch nie erlebt, dass ein Layout neben einem Produkt weiter Bestand hatte und bisher konnte mir auch noch niemand das Gegenteil beweisen. Ich glaube, dass es im Entwicklungsprozess einen Zeitpunkt gibt, an dem die UI-Designer anfangen am eigentlichen Produkt zu arbeiten, zum Beispiel wenn sie Screenshots kommentieren.

Fassen wir zusammen.

Möchten Sie Ihr Software-Geschäft durch Produkthaftigkeit bereichern?
Dann sollten Sie folgendermaßen vorgehen:

  • Stellen Sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein sonstiges Wert-Angebot in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns Ihres Unternehmens.
  • Dieses Produkt sollte über eine Struktur verfügen, die viele Menschen einfach bearbeiten können, am besten auf der Basis von Modulen oder Komponenten.
  • Sie sollten Teams einsetzten, die intensiv am eigentlichen Produkt arbeiten, um für Ihre Kunden einen Mehrwert zu schaffen.

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