Wir beleuchten die Rolle des Product Designs und zeigen, warum man sich mit gut designten digitalen Produkten Vorteile im Wettbewerb verschafft.
- Was ist Product Design und warum ist es so relevant?
- Was ist ein digitales Produkt?
- Was macht ein Product Designer?
- Wie wird Product Design bei Boana umgesetzt?
Was ist Product Design und warum ist es so relevant?
Product Design ist deshalb von so großer Bedeutung, weil es den entscheidenden Anteil daran haben kann, ob ein User ein bestimmtes Produkt einem anderen vorzieht. Meint: Die Art und Weise, in der ein digitales Produkt designt wird, bestimmt häufig dessen Beliebtheit, die Menge an (Neu-)Kunden, die Treue von Bestandskunden und die Marktdurchdringung bzw. den Vorteil im Wettbewerb.
Wenn wir im deutschsprachigen Raum den Begriff Produktdesign (mit „k”) verwenden, dann überwiegend im Zusammenhang mit der Formgebung von physischen Objekten wie Möbeln, Elektrogeräten, Geschirr oder Ähnlichem. Das englischsprachige Pendant wäre “Industrial Design”. Das weltweit verwendete „Product Design” (mit „c”) bezieht sich in der Regel auf die Gestaltung von Software. Diese Abgrenzung in der Benennung ist jedoch nie ganz trennscharf, sondern eher fließend zu verstehen.
Ein digitales Produkt, das in seinen Funktionen, seiner Bedienbarkeit und seiner User Experience besser designt ist als ein anderes, kann in einem hochkompetitiven Umfeld besser bestehen als eines mit durchschnittlichem oder vernachlässigtem Product Design.
Der Begriff Product Design bezeichnet übrigens sowohl den Prozess an sich, als auch das Ergebnis dieses Prozesses.
Was ist ein digitales Produkt?
Ein digitales Produkt ist ein softwaregestütztes Erzeugnis oder eine Dienstleistung, die dem User – in welcher Form auch immer – einen Nutzen bietet. Dabei kann man zwei Arten voneinander unterscheiden: einerseits die Produkte, die Funktionen anbieten, z. B. eine E-Mail-Client-Software und andererseits Websites und Portale, die Content bereitstellen, wie z.B. Netflix.
Generell können digitale Produkte in folgende Bereiche gegliedert werden:
Digitale Plattformen: Hier sind große Mengen an Inhalten verfügbar, wie z. B. auf Portalen wie Wikipedia oder Informations- und Unterhaltungsanbieter wie Netflix, Zeitungen wie dem britischen Guardian oder Magazinen wie Spiegel online. Auf anderen Plattformen, z. B. Marktplätzen wie Ebay oder Craigslist tauschen Menschen Waren aus oder – wie im Fall von ResearchGate – Wissen. Das Design dreht sich dabei vorrangig um das Auffinden relevanter Inhalte per Navigationen und Suchen sowie um das Bookmarken dieser Inhalte und um den Austausch der Nutzer untereinander.
E-Commerce & Online Shops: Einige der weltweit größten wären Amazon, JD, Apple, Alibaba etc. Hier werden analoge Güter vertrieben und die Nutzererfahrung wird über den gesamten Prozess hinweg bis zum Eintreffen der Ware beim Endkunden durchgestaltet. Die Nutzererfahrung spielt hier vor allem auf den Produkt-Einzelseiten, beim Checkout und bei der Navigation eine große Rolle.
SaaS oder Lizenzsoftware: Anwendungen für Buchhaltungssoftware, Texteditoren, Email-Anbieter oder auch Photoshop sind gute Beispiele für Software, die entweder als Lizenz (SaaS: Software as a Service) oder in einem Abo bereitgestellt wird.
Digitale Güter: Dazu zählen z. B. eBooks oder Krypto-Währungen, Streaming-Dienste wie Netflix, Prime und Spotify oder Cloud-Services wie Dropbox.
Um die Bedeutung von Design für digitale Produkte noch anschaulicher zu machen, haben wir den McKinsey Design Index (MDI) herangezogen. Dieser wurde zwar ursprünglich für physische Güter entwickelt, lässt sich aber problemlos auch auf digitale Produkte übertragen.
Die Autoren der MDI-Studie von 2018 identifizierten vier Bereiche, die Unternehmen im Auge behalten müssen, um mithilfe von Design einen konkreten Wertschöpfungsbeitrag zu leisten. Ihre Erkenntnisse lauten wie folgt:
1. Design ist mehr als ein Gefühl: Design ist Führungsstärke, die auf einer analytischen Grundlage basiert. Die leistungsstärksten Unternehmen messen und fördern die Designleistung mit der gleichen Strenge wie Umsatz und Kosten.
2. Design ist mehr als eine Abteilung: Design ist Talent, das funktionsübergreifend arbeitet. Top-Unternehmen machen benutzerorientiertes Design zur Aufgabe aller Mitarbeiter und nicht zu einer Silofunktion.
3.Design ist mehr als ‚einmal kurz‘: Design ist ein kontinuierlicher Prozess der Weiterentwicklung. Die leistungsstärksten Unternehmen reduzieren das Risiko von Neuentwicklungen, indem sie kontinuierlich zuhören, testen, wiederholen, verwerfen und verbessern – mit den Endkunden.
4. Design ist mehr als ein Produkt: Design ist Benutzerfreundlichkeit und User Experience. Top-Unternehmen bauen die Mauern zwischen physischem, digitalem und Service-Design ab.
Mit anderen Worten: Unternehmen, die das Design ihrer (digitalen) Produkte als essentiellen Bestandteil ihres Geschäftserfolgs verstehen, verschaffen sich langfristig einen entscheidenden Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern.
Was macht ein Product Designer?
Product Designer sind so etwas wie Problemlöser, deren oberste Prämisse die Kundenzentriertheit ist. Sie implementieren die Nutzerrolle in den Designprozess und verheiraten sie mit den Business Needs, also den Bedürfnissen der Unternehmen. So sorgen sie dafür, dass das relevanteste, kostengünstigste und funktionellste Produkt entsteht, das sämtliche Stakeholder zufriedenstellt.
Die Product Designer konzipieren dabei Lösungen für Probleme, die während des initialen Design-Prozesses auftreten können. Dazu stellen sie zusammen mit dem Product Owner Teams zusammen, erstellen Testpläne, produzieren Prototypen und führen A/B-Tests durch.
Zudem arbeiten sie sowohl mit den Entwicklern als auch den Marketingteams zusammen und stellen die Synergie zwischen Marke und Produkt sicher.
Versucht man sich an einer Abgrenzung zwischen UX Designer und Product Designer, findet man die – zugegebenermaßen kleinen – Unterschiede zum Beispiel in der Art, wie beide ihre Fragestellungen rund um das Produkt formulieren:
UX: Kann ich bzw. der User dieses Produkt einfach bedienen?
Product: Hat dieses Produkt Chancen auf dem aktuellen Markt?
UX: Wie mache ich das Produkt nutzerfreundlich?
Product: Wie mache ich das Design kosteneffizient?
Das bedeutet im Umkehrschluss jedoch keineswegs, dass sich UX Designer nicht um die Marktchancen oder die Kosten eines Produkts Gedanken machen.
Product Design ist sehr prozessorientiert: Probleme in Arbeitsabläufen werden erkannt und reduziert. Product Designer sind dafür verantwortlich sicherzustellen, dass Designs wie beabsichtigt entwickelt werden (Stichwort: Qualitätssicherung). Product Design-Umgebungen nutzen gerne wiederverwendbare, skalierbare Plattformen, um die Skills und die Effizienz von Produkten zu steigern.
Wie wird Product Design bei Boana umgesetzt?
Wir verstehen Product Design als eine Spezialisierung innerhalb von UX Design. Das spiegelt sich auch in Jobbeschreibungen wider, wenn wir z.B. nach “Digital Product Designer*innen UX/UI” suchen.
Unsere Arbeitsabläufe sind stark von Sprints geprägt. Wir verbinden zudem Elemente aus Forschung & Entwicklung mit Design. Das zeigt sich z.B. in der Art und Weise, wie wir nutzerzentriert Funktionen für digitale Dienste vorschlagen und entwickeln. Zum einem, um so eine bestimmte Marktnische zu besetzen, zum anderen, um den Product-Market-fit zu treffen. Dabei setzen wir auch Design-Patente ein.
Um das bestmögliche Design dann auch bestmöglich umgesetzt zu bekommen, arbeiten wir stets im Austausch mit Entwicklern und Ingenieuren. Der Vorteil: Oft müssen erst technische Hürden erkannt und eventuell umgestaltet werden – das funktioniert in der engen Kollaboration von Designern und Entwicklern ideal.
