Productness: Ein Ansatz zur Gestaltung digitaler Medien

Johannes Holl

Mit dem Wandel der digitalen Medien von einfach verlinkten Websites hin zu umfangreichen Anwendungen hat sich ein neuer Begriff entwickelt, der ein bestimmtes Verständnis von Handwerk, Prozess, Design und Marketing widerspiegelt: das digitale Produkt. In den letzten vier Jahren habe ich von meinem Studio aus mit Startups und Unternehmen aus Berlin und der ganzen Welt zusammengearbeitet. Dabei habe ich Einblicke in die Frage erhalten, warum das Konzept des Produkts im Moment eine so große Bedeutung hat. Meine Erkenntnisse schildere ich im folgenden Artikel.

Das Produkt steht an erster Stelle!

Lektion eins für jedes Startups: Schwerpunkte setzen ist das A und O. In Ihrer Anfangszeit müssen junge Unternehmen alle ihre Ressourcen für das einsetzen, was am wichtigsten ist. Und die Ressourcen sind meist begrenzt – das Unternehmen muss sich erst noch Beweisen. Als Designer und Berater höre ich von Gründern immer wieder diesen Satz:

Wir haben nur diese eine Chance.

Es geht ihnen dabei nicht um die einzige Chance, eine Nutzerbasis aufzubauen oder eine Marke zu launchen. Sie sprechen über ihre Mittel und ihr Budget. Und da die meisten erfolgreichen Startups auf einem Produkt oder einer Dienstleistung basieren, steht außer Frage, worauf man sich als Erstes konzentrieren muss.

Ohne ein wertschaffendes, umsatzgenerierendes Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung kann kein Unternehmen langfristig überleben. Ich rate Startups bewust davon ab, zu früh in professionelles Branddesign und Werbematerial zu investieren. Solange es keine Belege dafür gibt, dass jemand die Idee gebrauchen kann oder bereit ist, für sie zu bezahlen, wäre das reine Geldverschwendung. Es gibt noch immer viele Leute und Designer, die an das Mantra glauben, dass man ein „tolles Logo“ haben muss sobald man ein Unternehmen gründet. In Wirklichkeit muss man das nicht, denn man kann auch ohne (ausgereiftest) Logo ein Produkt mit Nutzern testen um herauszufinden, ob es einen Wert hat, und es testweise auf den Markt bringen. In ein professionelles Branding zu investieren macht oft erst Sinn, wenn sich die Idee und das Konzept des Produkts bewährt hat und das Thema des Marketing an Bedeutung gewinnt.

Mit meinem Team von Boana habe ich die Schritte aufgelistet, die wir mit vielen Startups auf dem Weg zu einem erstklassigen Produkterlebnis absolviert haben. Der Prozess basiert auf einem einfachen und doch sehr effektiven Ansatz, nach und nach mehr Detailtiefe hinzuzufügen. Bei Startups kann es im Zusammenhang mit Finanzierungsrunden gesehen werden, bei denen im Laufe der Zeit Zugang zu weiteren Mitteln gewährt werden.

Was macht eine Website zum Produkt?

Wie kann etwas Digitales ein Produkt sein? Etwas, das man gar nicht anfassen kann?

Was Entwickler als Rich-Internet-Application bezeichnen, ist im Grunde der Inbegriff des digitalen Produkts. Auf einer einfachen Website gibt es Links, die zu anderen Seiten führen, aber ansonsten ist Scrollen die einzige Möglichkeit zur Interaktion. Ein digitales Produkt ist eher mit einem elektronischen Produkt vergleichbar, an dem es Knöpfe, Schalter, Regler und weitere komplexe Steuermechanismen gibt. Und das hat viel mehr mit dem Erlebnis (der User Experience) zu tun, ein echtes Gerät zu bedienen, als mit dem bloßen Betrachten von Inhalten im Internet. Die Interaktion ist tiefgreifender und es gibt eine große Bandbreite an Möglichkeiten: man kann sich bewegen, Dinge löschen, kopieren, verschieben, teilen, usw. Ein digitales Produkt ist rund um Funktionen gestaltet, während es bei Websites und Medien um den Inhalt geht. Diese Ansätze überschneiden oder vermischen sich natürlich – wie zum Beispiel in sozialen Netzwerken. Aber im Prinzip ist eine Summe an Funktionen genau das, was ein digitaler Dienst zum einem Produkt macht.

Das Erscheinungsbild, das ich als „Productness“ bezeichne, ist mittlerweile sehr in Mode gekommen. Buttons – also die Schaltflächen digitaler Dienste – sind die beliebtesten Vertreter dieses Konzepts und heute so verbreitet, dass man sie selbst auf gedruckten Anzeigen wiederfindet. Dort ermöglichen sie natürlich keine Interaktion. Schließlich kann man nichts anklicken oder herunterscrollen. Und doch vermittelt schon allein das Bild einer Schaltfläche die Vorstellung von etwas Interaktivem und Digitalem.

Digitales Design & Engineering

Seit der Begriff „Atomic Design“ sich 2013 viral verbreitet hat, hat sich die Machart digitaler Produkte in verschiedene Richtungen weiterentwickelt und neu erfunden. Diese basiert zumiest auf einer Analogie zu der Art und Weise, nach der auch physische Produkte hergestellt werden. Wirtschaftsingenieure und Designer zerlegen Produkte in Baugruppen, Module und Einzelteile. Ein Gehäuse für ein Handy besteht aus einzelnen Umhüllungen, und elektronische Komponenten wie Batterien, Kameras, Bildschirme und Prozessoren erwecken das Produkt zum Leben. Man kann ein Produkt als die Summe seiner Einzelteile verstehen – aber aus Sicht des Nutzers ist es viel mehr als das. Zusammen erfüllen die Teile einen Zweck, den sie alleine nie erreichen könnten.

Das Denken und Bauen auf der Grundlage von Komponenten, Modulen und Funktionen ermöglicht eine deutlich größere Flexibilität darin, wie wir diese Elemente zusammensetzen, aktualisieren oder weglassen können, ohne das ganze System aufgeben zu müssen. Software hat von dieser Art des Ingeneurwesens und Industriedesigns gelernt und die gleiche Struktur auch auf unsere digitalen Produkte übertragen. Komponenten sind heutzutage die am stärksten verbreitete Form der Weiterentwicklung und Design-Systeme sind visuelle Vertreter dieser Methode. Diese Strukturen bieten die zweckmäßigsten Rahmenbedingungen für die Gestaltung von Produkten.

Komponenten sammeln sich in Funktionsgruppen und diese werden bei größeren Firmen zumeist in Business Units (Geschäftsbereichen) von zuständigen Teams betreut. Wie schon zuvor erwähnt spiegel auch Design organisatorisch diese Strukturen wieder. Allerdings kann allszugern das Gesamtheitliche unter dieser Art der Frakmentierung leiden. Daher gibt es oft übergreifende Teams, welche Gestaltungsregeln und Vorlagen erstellen, um ein einheitliche Erschienungsbild und Bedienweise zu gewährleisten. Ein berühmtes Beispiel hierfür ist das Design-Team von Facebook. Geoff Teehan, Product Design Director bei Facebook erklärt den Ansatz in einem Artikel:

Ich bin für drei Hauptgruppen zuständig: Newsfeed, Interfaces und In-Feed-Anzeigen. Über Interfaces stellen wir sicher, dass bestimmte Standards und Grundsätze überall auf Facebook eingehalten werden. Das ist die Gruppe, die ganzheitlich die gesamte User-Experience überwacht. Es gibt auch noch andere Teams, die für bestimmte Bereiche der Anwendung zuständig sind: zum Beispiel Suchen, Profile, Benachrichtigungen, usw.

Product thinking

Im Marketing, in der Betriebswirtschaft und der Verwaltung haben Produkte ebenfalls ihre eigene Welt. Der Begriff „Product Thinking“ ist vom Design Thinking inspiriert und gewinnt in der Branche schon seit einiger Zeit an Bedeutung. Das wichtigste Ziel besteht darin, das Produkt in die Mitte aller strategischen Überlegungen zu stellen und nicht bestimmte Funktionen oder das Unternehmen selbst. Die meisten beliebten Strategien basieren auf einem ähnlichen Ansatz. Ein Beispiel hierfür ist die Business-Model-Canvas-Methode von Alexander Osterwalder.

Hinsichtlich der Denkweise habe ich in meiner Zusammenarbeit mit Designern und Entwicklern noch etwas festgestellt: UI-Designer arbeiten normalerweise mit Layout-Software. Das funktioniert bis zu dem Punkt, an dem der Entwickler aus dem Layout etwas Reales macht. Danach ist das Layout selbst wertlos - es war nur das Vehikel um das eigentliche Produkt zu erdenken. Ich glaube, dass es im Entwicklungsprozess einen Zeitpunkt gibt, an dem UI-Designer anfangen sollten am eigentlichen Produkt zu arbeiten und ihre Komfortzone des Layoutprogramms verlassen sollten. Nur so kann gewährleistet werden, dass Design voll im Produkt integriert wird.

Fassen wir zusammen.

Möchten Sie Ihr Software-Geschäft durch „Productness“ bereichern? Dann sollten Sie folgendermaßen vorgehen:

  • Stellen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns Ihres Unternehmens.
  • Dieses Produkt sollte über eine Struktur verfügen, die viele Menschen einfach verwalten und warten können, am besten auf der Basis von Modulen oder Komponenten.

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